Consumir como acción reivindicativa

Ben-Hur es la quintaesencia de moralina barata hollywoodiense. Buena parte de sus tres horas y media de duración está dedicada a la vida de Cristo, sin que ello haga avanzar lo más mínimo la trama principal. De hecho, cuando el antagonista muere aun queda un buen cacho de película para que veamos cómo el protagonista se da cuenta que Jesús es, efectivamente, el hijo de Dios. ¿Qué importancia tiene eso en la historia de la venganza de Ben-Hur al jerifalte romano? Ninguna, pero ahí está.

Junto a ello es interesante lo caduco de algunas de sus propuestas. El protagonista es un machito cishetero. Es judío pero lo interpreta un actor blanco. Las mujeres tienen un papel secundario dependiente por entero del personaje principal, y se dedican esencialmente a sufrir y rezar. Etc.

En 1960 Ben-Hur obtuvo la cifra récord de once premios Óscar. Sesenta años después la Academia, entidad responsable de la entrega de los galardones, anunció que solo las películas inclusivas y con diversidad podrán aspirar a ellos. Las obras propuestas tendrán que incluir un porcentaje significativo de mujeres, minorías étnicas, personas LGTBQ+ o con discapacidad.

¿Está siendo la Academia comprometida? Es la pregunta que también nos asalta con el suplemento de El País de esta semana, en cuya portada aparecen dos hombes a punto de darse un beso en la boca. Muchas voces en Twitter resaltan que es una imagen atrevida, que “pone el dedo en la llaga”, producto de un “periodismo comprometido”, etc. A la vez inciden que hay críticas a la portada por “incomodidad estética” o falta de decoro.

No he visto todos los tweets al respecto, pero me puedo formar la idea de que el sentimiento es más favorable que crítico. El motivo que me lleva a ello es que, por definición, si sale en El País no puede ser transgresor, sino simplemente un termómetro de nuestro tiempo. En todo caso puede ser comprometido con una causa ya ganada. Se trata, sin duda, de una buena portada, pero es el síntoma, y no el motivo, de la aceptación de la homosexualidad. Cosa magnífica, por otra parte, en un país en el que aún viven gays que fueron sometidos a electroshocks o enviados a Canarias a picar piedra. Por supuesto que la violencia homófoba existe y hay que superarla, pero solo es un reducto caduco y agonizante de la sociedad.

La portada ha aparecido solo unos días después del trágico asesinato a un homosexual en A Coruña. El resultado de la publicación, lejos de la quema de ejemplares o persecuciones a sus editores, es más bien otro: “Mañana se compra El País Semanal”. Consumir como acción reivindicativa. Objetivo conseguido.

Algunos ejemplos más. Adidas vende velos para mujeres musulmanas. Tommy Hilfiger usa modelos negras de tallas grandes. Airbnb apoya el Black Lives Matter. L’Oreal hace una campaña contra el acoso callejero. La presidenta del Banco Santander se declara feminista. Etc. La misma pregunta: ¿están siento estas marcas rupturistas, comprometidas, transgresoras?

Aplico el mismo razonamiento que con El País: no, porque el objetivo de la publicidad es vender, no concienciar. Para ello usa emociones y símbolos ya afianzados para vincularlos a sus productos. ¿Por qué con problemas sociales? Responde Edward Bernays, padre de la publicidad moderna: “La empresa tiene que tomarle el pulso al público cuantas veces sea necesario. Debe comprender los cambios de la mente pública y estar preparada para dar de sí misma una imagen justa y elocuente que pueda llegar a una opinion pública cambiante”. Lo mismo se aplica a la industria cinematográfica estadounidense: las nuevas normas de la Academia son la mutación de la moralina hollywoodiense de siempre.

Activismo y consumismo

Hemos visto ejemplos de tres fuentes principales de comunicación de la élite hacia el Pueblo. Todos aspiran a llegar la audiencia más grande posible. Como “el público no separa el disfrute de la crítica” (Walter Benjamin), la regla de oro es no violentar sus percepciones. Al contrario, a los emisores les conviene hacer ver que «están de su lado», y para ello transmiten que comparten su mismo sistema de valores, ya sea en el siglo XX con un mensaje machista o en el XXI con uno inclusivo. “Basta tocar una fibra en el punto sensible para obtener una respuesta inmediata”, sostiene Bernays.

Por necesidad, este proceso comunicativo perpetúa el estado de las cosas. Pero ello no es un fin sino un medio: es la manera de hacer sus productos agradables. No venden machismo antes ni inclusividad ahora, ambas cosas son simplemente el residuo necesario para que una película sea taquillera, que un periódico sea leído y que la publicidad funcione, al igual que el CO2 lo es para que los coches se muevan. Ese residuo será, por definición, percibido como positivo en la época y el lugar en el que se deja, de lo contrario sería contraproducente haber usado esa asociación de ideas. En los casos expuestos, el propio proceso comunicativo consigue extender la aceptación y promover los derechos de tales colectivos.

Pero, a la vez, la plutocracia se sirve de las políticas identitarias para legitimarse, porque estas no alteran el sistema económico subyacente. El residuo invisible negativo es otro: el cine estadounidense sigue siendo el gran generador semiótico que precede al imperialismo yanki. Los medios de comunicación siguen siendo el aparato ideológico del poder económico. Adidas sigue haciendo su ropa en sweatshops de Bangadesh, Tommy Hilfiger sigue promoviendo el clasismo, Airbnb la especulación inmobiliaria y L’Oreal el edadismo. Y por el camino consiguen que el valor económico del producto crezca frente a su valor de fabricación o de utilidad, adoctrinan en el consumismo –cuya reducción es, tal vez, la necesidad más acuciante de nuestro tiempo–, y consiguen que definamos nuestra “rebeldía” mediante el consumo de los productos que nos identifican.

Como los sofistas a los que se enfrentaba Sócrates, los medios de comunicación son retóricos que captan la atención del público con temas aceptados en la opinión pública y se la ofrecen a los dialécticos, es decir, los publicistas, para que hagan uso de esa atención. En tanto que retóricos, los medios de comunicación no crean ex nihilo un compromiso con la homosexualidad, sino que aprovechan el que ya hay en la sociedad para predisponer al público a los mensajes de ventas. (Ver Ernesto Castro: comentarios al Eutidemo de Platón).

No se deben ver en estas palabras el uso de esas causas como algo impostado o negativo per se. Los periodistas, editores, equipos de marketing y cineastas con seguridad comparten esos valores. Tampoco visibilizar estos colectivos significa que sus problemas estén resueltos. Simplemente ya no es necesario el activismo contestatario porque su lucha ya ha tenido éxito. Ha ascendido a la instancia superior: los equipos de marketing, el PSOE y El País, que tienen presupuestos mucho más altos para llevarla a toda la ciudadanía. En la «pirámide de la hegemonía» están a caballo entre las fases de fariseización y vulgarización.

Dos riesgos y una oportunidad para el activismo

La observación que nos gustaría sacar de todo esto no es el uso de esas causas, sino la percepción de que sean rompedoras. Hemos visto que muchas personas celebran la portada de El País por «comprometida», sin reparar en que PRISA no tiene más compromiso que con la hegemonía. Si fuera algo realmente comprometido no saldría en el periódico, como ocurrió con Z.A.P., plataforma que aboga por la eliminación de la publicidad de los coches, o el tour de La Manada. Cuando una «lucha» es la misma que la del poder econónimo, es el poder económico el que se manifiesta a través de ella. Si no nos damos cuenta de ello podemos caer en el anacroactivismo, responder hoy a los conflictos del pasado, un proceso mental similar al del abuelo que votaba al PP en los 2010 para solucionar problemas de 1970.

De este riesgo se extrae la oportunidad: si lo dice La Sexta, L’Oreal o el Gobierno no es activismo, es simplemente la percepción mayoritaria de la ciudadanía. Por tanto podemos identificar claramente las causas por las que ya no hace falta implicarse. El activismo ha de dar un paso fuera de la hegemonía, entrever problemas presentes y futuros y hacerles frente. Este proceso es costoso y desagradable, y si da algo de rédito social es a largo plazo, cuando las nuevas ideas puestas sobre la mesa avancen un par de fases en la pirámide.

Pero no todo esta siempre tan claro, y ese es el segundo riesgo. A veces los mensajes de la plutocracia realmente ponen sobre la mesa temas que sí entran en conflicto directo con el orden económico subyacente, por ejemplo el ecologismo o las migraciones. El primero demanda una reconversión casi absoluta de toda actividad económica, el segundo la redefinición de la mano de obra neoproletaria en países en vías de desarrollo. Marcas de coches y energéticas se esfuerzan en subrayar su sostenibilidad y por el camino vacían la palabra y hacen confiar mesiánicamente en la tecnología. La migración, por otra parte, es un tema escurridizo no tan presente en los mensajes de la plutocracia, salvo en la inclusión de algún «negro con gafas» en los anuncios, es decir, alguien como nosotros pero con distinto color de piel. La notable excepción es el fabricante de helados Ben and Jerry’s, que presenta una cartera de causas en las que se encuentra el derecho al asilo. Pero eso todavía no lo he pensado tanto.

En cualquier caso, podemos afirmar que las personas que hoy condenan la homofobia son las mismas que hace unas décadas condenarían la homosexualidad: puritanos al servicio de la hegemonía.

Y como no tengo mayores conclusiones, termino con un «ya está de momento». Por cierto, la cita de Walter Benjamin es (of course) de La obra de arte en la época de su reproducción mecánica (1935) y las de Edward Bernays de Propaganda (1928).