“No pienses en un elefante”. Con esta ya clásica frase, el lingüista George Lakoff nos derrota siempre: por mucho que nos intentemos deshacer de él, el elefante está ahí, con sus orejas gigantes y su trompa. Lakoff, que ha estudiado las estrategias de comunicación del Partido Republicano de Estados Unidos (cuyo símbolo es, claro, un elefante), sostiene que en cuanto se menciona un marco mental es muy difícil desactivarlo.
Algo parecido debieron de entender los responsables de Endesa cuando retiraron su campaña de publicidad #AhoraYaLoSabes apenas unos días después de haberla lanzado. En ella justificaban que quemar carbón no es tan malo porque hay otras cosas peores. Pero el marco ya estaba activado: si no sabías que Endesa contamina, ¡ahora ya lo sabes! Excusatio non petita, accusatio manifesta. Como tuiteó el entonces director de planificación de la agencia de publicidad Sra. Rushmore:
¿A quién se le ha ocurrido la última campaña de Endesa? Consigue poner en su contra a todo el que no sepa lo contaminante que es su negocio. #AhoraYaLoSabes https://t.co/nKFMLl14x7
— adrian mediavilla (@adrimedia) April 9, 2018
La campaña fue vista y no vista. Endesa borró el vídeo de YouTube, eliminó la página web, e incluso Agencia 71, la responsable de la campaña, borró los tweets en los que alardeaban de ella. Pero por desgracia para la eléctrica, Greenpeace recuperó el spot y lo volvió a poner online. Así de desatinado lo ha debido de considerar la ONG, archienemiga de Endesa, para reactivarlo y lanzárselo a modo de contracampaña. Aquí lo podéis ver:
En el vídeo, protagonizado por una pareja heteronormativa, asistimos a un mansplaining de campeonato, en el que, si atendemos a Greenpeace, el chico-que-explica-a-chica queda además como un auténtico cuñado: Endesa es la compañía de España que más CO2 produce.
Las meteduras de pata no acaban ahí. Según la campaña, lo que contamina más que quemar carbón es el automóvil: «Tu coche y otros mil millones contaminan más», dice su web. Ya lo sabes, respetable espectador: tú eres el culpable. Lo cual es cierto, pero decírselo así a la cara no suele ser una buena estrategia de ventas. ¿Habrá querido Agencia 71 trolear a Endesa? Suponemos que sí.
Además, si Endesa hubiese preguntado antes a grupos ecologistas o ultrarracionalistas, le habrían avisado que modificar las prácticas cotidianas del Pueblo, como ir en automóvil, a favor de otras intangibles, como el medio ambiente (o el carbón), no es tarea fácil. El público no suele entender mucho más de lo que se le ofrece a la vista:
Y, en definitiva, la comparación entre algo malo y algo menos malo para justificarlo resulta visiblemente tergiversadora. Es una falacia que en retórica se conoce como “de privación relativa”, y es usada a menudo por políticos que son conscientes de sus malas prácticas pero se escudan aludiendo a un mal mayor, como en el clásico “en mi partido hay corrupción, pero es que el contrario no condena el terrorismo”. Y Endesa, que según revela Greenpeace tiene siete de las 25 instalaciones más contaminantes de España, es consciente de su contribución al cambio climático, pero lo intenta esconder bajo la alfombra de los humos de los coches. Y nadie niega que haya que reducir el uso del automóvil privado, pero ¿irán, al menos, sus directivos al trabajo en transporte público? ;)
